當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 未來傳媒生態(tài)的五個假設(shè) 媒體發(fā)展的路徑依賴 作者：孫江波 日期：2008-12-31 字體：[大] [中] [小]

    預(yù)測，是未來學(xué)的事情。這門學(xué)問似乎只在美國風(fēng)起云涌、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。原因或許復(fù)雜，究其主要，恐怕就是美國僅有 200多年的歷史，向后看只看到貧瘠而看不到榮光，所以，不得不形成一種向前看的未來意識。當(dāng)然還有別的原因，比如美國在近百年來的持續(xù)領(lǐng)先，必須要回答人類歷史上未曾經(jīng)歷的新情況。
    所有對未來的預(yù)測，總會被證真或者證偽，除非這預(yù)測全是廢話，什么也沒說。也就是說，預(yù)測即意味著風(fēng)險，而大家都知道，未來學(xué)家的預(yù)測一般總會瑕瑜并見，香花和毒草并存。
    中國和美國不同
，我們喜歡往后看，我們喜歡以史為鑒，從悠久的傳統(tǒng)中洞見未來。這個文章之所以斗膽涉足對未來傳媒發(fā)展的路徑展望，其不多的底氣也基于對媒介傳統(tǒng)的了解。傳媒未來的基本面，甚至所有可能性無疑深深契合于傳統(tǒng)之中，這就是媒體發(fā)展的路徑依賴。
    一、媒介制度環(huán)境的改善：信息公開導(dǎo)致信息獲取成本下降，而整合成本上升。
    2008年 5月 1日生效實(shí)施的《中華人民共和國政府信息公開條例》確立了“信息公開”的執(zhí)政原則。根據(jù)某種估計，政府信息占到社會信息總量的80%。因此，順應(yīng)世界發(fā)展潮流的信息公開制度的建立，以及漸進(jìn)的實(shí)現(xiàn)過程，意味著信息獲取成本大幅下降，有效社會信息大量增加。信息的海量增長與個體注意力的有限性的沖突愈加不可避免，無法調(diào)和。因此，彌合信息總量與注意力之間的鴻溝，從而在最短的時間內(nèi)提供最優(yōu)化的信息，需要媒體整合能力要有較大提升。
    在這個背景下，記者的能力素質(zhì)也會產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)構(gòu)變化：采訪能力的決定性因素從“人際關(guān)系的深度和廣度”向記者的“見解、判斷和經(jīng)歷”變遷。如果說，早期新聞競爭處于高度依賴信息源的階段，某種程度上關(guān)系決定采訪能力；那么未來發(fā)展則處于高度依賴整合能力的階段，某種程度上“見識、判斷和經(jīng)歷”決定采訪能力。法拉奇對鄧小平的采訪似可作為未來新聞競爭的學(xué)習(xí)典型。
    對“見識、判斷和經(jīng)歷”的倚重，吁求記者必須具備高素質(zhì)的單兵作戰(zhàn)能力，但這不排除團(tuán)隊的合作，反而對團(tuán)隊合作有更高的要求。面對更為復(fù)雜的世界變化和前所未有的新情況，個體的智慧和能力無力應(yīng)對，知識共同體的觀察和發(fā)言將更加重要，社會需要推動學(xué)者群體走向社會前臺，也要求記者群策群力的探索和追問。與之相對，必然是民眾批判能力迅速提高。沒有高水準(zhǔn)的受眾群體及其批評者，也不可能有高水平的傳播者。受者與傳者相互推動，共同成長，在同一生態(tài)結(jié)構(gòu)相互依存。
    二、媒介批評漸成氣候：社會責(zé)任將成為主要訴求，人文關(guān)懷、科學(xué)精神將成為傳媒基本理念。
    媒介批評在傳媒表現(xiàn)的諸多惡評中呼之欲出。在傳媒產(chǎn)業(yè)近 30年來狂飆突進(jìn)中，功利追求、金錢崇拜成為傳媒市場上最嘹亮的號角，而社會責(zé)任則被棄于偏僻的角落。傳媒假事件的粉墨登場，以社會運(yùn)動來宣揚(yáng)媒體自身，顯示了媒體理念中強(qiáng)烈的功利意識，甚至有愚弄公眾的嫌疑。而體現(xiàn)媒體負(fù)責(zé)態(tài)度的更正機(jī)制已是國際通行的業(yè)務(wù)規(guī)范，在我國媒體上卻很少見到。盡管有個別媒體以社會責(zé)任為擔(dān)當(dāng)，著力塑造傳媒品格，如《南方周末》、《南方都市報》、《中國青年報》等，但不足以改變新聞界庸俗化的基本面貌——娛樂新聞的低俗可作為最經(jīng)典的例證，而各種違反職業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德的行為層出不窮，則可作為品質(zhì)不高的注腳，從對王菲生孩子鋪天蓋地的報道到記者排隊領(lǐng)取“封口費(fèi)”，諸如此類。
    媒介批評將是推動新聞界從庸俗走向成熟的利器，也成為學(xué)院派與實(shí)務(wù)界溝通、接軌的橋頭堡。本來無須說明但又不可不說的是，媒介批評當(dāng)然應(yīng)有褒揚(yáng)有批評，而不能是一味表揚(yáng)。但是，當(dāng)今新聞傳播界當(dāng)中的新聞作品評析、圖書評論大多是捧場、頌揚(yáng)之作，實(shí)在不足以擔(dān)當(dāng)媒介批評的重任。
    僅有需求還不夠，媒介批評的成長需要現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，其中最重要的是外在制度環(huán)境的改善和內(nèi)在反省精神的覺醒。若干因素顯示出良好的勢頭：一是政府信息公開條例的施行，以及從“紙上的法律”走向“現(xiàn)實(shí)的法律”。另外，新聞報道涉及名譽(yù)侵權(quán)的司法解釋也正在醞釀之中，有望體現(xiàn)傳媒工作的特點(diǎn)，而適當(dāng)緩解司法與新聞之間的隔閡。二是華南虎的公民新聞運(yùn)動、對百度公關(guān)的批評揭露、汶川地震開辟的信息公開傳統(tǒng)等等，這些新聞傳播界的標(biāo)志性事件，及其處理方式，從個案的行為模式逐漸沉淀為媒體的習(xí)慣和傳統(tǒng)，最終為媒體管理層面所認(rèn)同。這些顯性的制度和隱性的習(xí)慣相結(jié)合，確認(rèn)了信息公開從危機(jī)應(yīng)對到常態(tài)習(xí)慣的路徑依賴。
    媒介批評應(yīng)該以人文關(guān)懷和科學(xué)精神為原則，新聞報道既不能有違公序良俗，也不能無視科學(xué)精神。如汶川地震報道個別媒體缺乏人文關(guān)懷，在災(zāi)民生命最危險的搶救時分還在搶發(fā)新聞，作秀意識和冷漠心態(tài)讓人悲涼；而生蛆柑橘的報道則是缺乏科學(xué)精神的想當(dāng)然新聞。
    三、報紙成本的結(jié)構(gòu)變化：提價導(dǎo)致廣告影響適當(dāng)?shù)�化，受眾地位略有上升�?BR>    為誰辦報是個大問題，這個問題的關(guān)鍵取決于誰在報紙生存中具有更大的影響。
    報紙?zhí)醿r成為坊間議論熱點(diǎn)。它不是原有報紙經(jīng)營模式中個別元素的變化，而是經(jīng)營模式的某種結(jié)構(gòu)性變遷，也就是新聞成本的結(jié)構(gòu)變化——廣告盈利比重下降，而受眾付費(fèi)比重上升。由此邏輯上必然出現(xiàn)“廣告商影響淡化，而受眾地位上升”的結(jié)果。這樣報紙的議程設(shè)置和價值取向才可能更多體現(xiàn)受眾的需求，而減少對廣告商控制的屈從。
    那么這次提價浪潮究竟是短期震蕩呢，還是必然趨勢？
    （一）從歷史上看，建國后報紙發(fā)行長期賠本，或以國家資金為后盾，或以廣告的市場資金來補(bǔ)償。以鄰為師，日本報業(yè)發(fā)行盈利卻是一種普遍現(xiàn)象。報業(yè)對廣告的過度依賴并非健康狀態(tài)，盈利結(jié)構(gòu)過于單一，廣告一家獨(dú)大，潛藏著較大的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險。在近三十年飛速發(fā)展、跑馬圈地的階段，危機(jī)似乎微不足道。但廣告一旦波動，甚至?xí)�影響報業(yè)生存。報業(yè)的發(fā)展已經(jīng)接近或達(dá)到一個結(jié)構(gòu)調(diào)整的臨界點(diǎn)，從粗放型的發(fā)展轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，提高報價就是結(jié)構(gòu)調(diào)整的選擇之一。
    （二）廣告商對報紙的經(jīng)濟(jì)控制必然轉(zhuǎn)化為隱性的卻非常強(qiáng)勢的話語控制。新聞的品質(zhì)和專業(yè)主義精神缺乏賴以生存的土壤，只能在相當(dāng)程度上仰廣告商之鼻息。新聞界的許多普遍性問題，包括道德失范、專業(yè)精神缺失等等，都與廣告商的控制有密切關(guān)系。提高報價顯然從宏觀上有利于緩解諸多問題。
    （三）報紙?zhí)醿r是在長年價格戰(zhàn)基礎(chǔ)上的觸底反彈。廣告激烈爭奪、促銷層出不窮，報紙大戰(zhàn)亂象紛呈。雖然我們無法清楚地劃出報紙的定價區(qū)間。但是報紙的成本在一定時間內(nèi)總是相對固定的，廉價報紙畢竟也有價格的底線區(qū)域。理論上的推導(dǎo)似乎繁瑣或不可靠，而實(shí)踐中的摸索則很清楚。因?yàn)槊考覉蠹埨峡偠紝ψ约旱呢攧?wù)報表很敏感。
    （四）報紙?zhí)醿r凸顯信息價值和信息成本，非常符合信息時代的要求和發(fā)展潮流。在信息時代，信息扮演愈加重要的社會角色。信息包括關(guān)鍵信息和一般信息，信息質(zhì)量也高低不同。信息價值的彰顯和信息質(zhì)量的吁求，會直接推動信息的增值和質(zhì)量的提升。但信息的獲取、加工、整合、傳播都需要實(shí)實(shí)在在的成本。高質(zhì)量的信息必然對應(yīng)著高額的信息成本。所以，信息成本的提升為信息的質(zhì)量提升提供了合理的發(fā)展空間。
    因此，我的一個基本判斷是，在目前基礎(chǔ)上，報紙?zhí)醿r是順利歷史大勢之舉，勢在必行，早晚啟動。報紙成本的結(jié)構(gòu)變化成為一種進(jìn)步因素，有助于解決新聞職業(yè)道德失范等一系列痼疾。
    四、收費(fèi)模式的崛起：低收費(fèi)的規(guī)模效益將成為媒介盈利的主體。
    跳出報紙，我們從傳媒生態(tài)的角度來考慮三個問題：網(wǎng)絡(luò)媒體為什么長期處于盈利模式的焦灼之中？收費(fèi)電視在中國為什么始終無法發(fā)展壯大？報紙為什么多年來價格廝殺，而且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重？以無聊為特征的短信經(jīng)濟(jì)為什么如此興盛？
    網(wǎng)絡(luò)在我國 13年的發(fā)展歷程，培育了“免費(fèi)閱讀新聞”的傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)讓網(wǎng)絡(luò)媒體始終難于盈利。企圖克隆傳統(tǒng)媒體的廣告盈利模式，如今來看，并不成功。
    收費(fèi)電視同樣也是在免費(fèi)電視節(jié)目的環(huán)境中出現(xiàn)的。習(xí)慣于免費(fèi)收看電視節(jié)目的人們拒絕為特別節(jié)目而付費(fèi)，何況這些特別節(jié)目與免費(fèi)節(jié)目沒有太大的品質(zhì)區(qū)別，或者說特別節(jié)目的吸引力不足以打動受眾。而肯于付費(fèi)收視的受眾規(guī)模始終萎縮，又成了特別節(jié)目質(zhì)量無法提高的原因，由此開始新一輪的惡性循環(huán)。
    報紙?zhí)貏e是晚報、都市報倒是開辟了收費(fèi)傳統(tǒng)的報業(yè)市場，但所謂的收費(fèi)如果考慮到促銷手段和各種優(yōu)惠的話，很多時候也是免費(fèi)報紙。報紙的盈利也是靠廣告來維持和發(fā)展。
    而短信則完全建立了收費(fèi)傳統(tǒng)，雖然收費(fèi)很低，但非常龐大的消費(fèi)群體形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的規(guī)模效益，短信運(yùn)營商可以賺個盆滿缽滿。
    三種危機(jī)和一種成功給出了什么啟示呢？不收費(fèi)則網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視似乎死路一條，而報紙也問題多多。為什么不可以收費(fèi)呢？天下沒有免費(fèi)的午餐，用一定成本制作的新聞當(dāng)然至少要收回成本。在廣告模式幾乎走到盡頭的時候，轉(zhuǎn)向收費(fèi)模式幾乎是自然而然的選擇。
    因此我認(rèn)為，收費(fèi)模式的崛起值得期待，整個媒體生態(tài)必須建立收費(fèi)傳統(tǒng)。收費(fèi)模式既需要網(wǎng)絡(luò)媒體的破冰，也需要報業(yè)的推波，還需要數(shù)字電視的添薪。因?yàn)閳蠹�、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等組合構(gòu)成的傳媒生態(tài)，相互之間具有較大的可替代性，只有充分博弈之后，收費(fèi)傳統(tǒng)才能建立。這種充分博弈意味著媒體生態(tài)中各類、各家媒體充分意識到收費(fèi)的必要性，生存危機(jī)達(dá)到某個臨界點(diǎn)。
    網(wǎng)絡(luò)媒體是免費(fèi)文化的典型代表，是盛水木桶最短的那塊木板，它的長度決定了盛水的容量。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)將極大沖擊免費(fèi)閱聽的媒體生態(tài)，并能為電視、報紙收費(fèi)提供強(qiáng)大的理由。報紙則是收費(fèi)媒體的典型代表，提高價格乃自然不過，順勢而為，阻力最小�！赌戏蕉际袌蟆啡ツ昴昴┨醿r和北京報業(yè)醞釀的集體漲價顯示了報紙?zhí)岣呤召M(fèi)的強(qiáng)烈愿望。
    報紙?zhí)醿r具有三重效應(yīng)，一則激活了報業(yè)的區(qū)域市場；二則影響了媒體生態(tài)；三則改變了整個經(jīng)濟(jì)市場的結(jié)構(gòu)。媒體或者從不收費(fèi)到收費(fèi)，或者提價，都必須在媒體生態(tài)中降低替代可能性。報紙?zhí)醿r則表現(xiàn)為，一是要提供增值服務(wù)，最大程度地減少報紙之間的替代性。二是加大知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，減少或杜絕免費(fèi)轉(zhuǎn)載，這也對媒體生態(tài)提供了結(jié)構(gòu)性變化的契機(jī)。三是提高信息在經(jīng)濟(jì)市場上的要價能力，體現(xiàn)出信息的基礎(chǔ)性作用。數(shù)字電視收費(fèi)的成功運(yùn)作，必須精心制作增值的節(jié)目，擴(kuò)大受眾規(guī)模，而且要有足夠的實(shí)力和眼光挺過一段艱苦的時光。
    網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)形成了免費(fèi)傳統(tǒng)，如何轉(zhuǎn)換呢？那就是免費(fèi)與收費(fèi)的模式同時并存，任聽受眾選擇。比如在人民網(wǎng)閱讀新聞，既設(shè)置免費(fèi)途徑（需要點(diǎn)擊強(qiáng)制插入的廣告），也設(shè)置收費(fèi)途徑（收費(fèi)可以非常低廉，關(guān)鍵是點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益）。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，不同人群對時間的價值判斷是不一樣的，在注意力稀缺的人那里，付費(fèi)閱讀的可能性更大�；蛘呖磸V告，或者付費(fèi)，這是閱聽新聞的前提，也是受眾必須付出的時間或者金錢成本。因?yàn)橹谱餍侣勈怯谐杀镜�，閱聽新聞不可能沒有成本，如果沒有發(fā)現(xiàn)直接成本，可以肯定是轉(zhuǎn)移支付了。比如網(wǎng)絡(luò)媒體長期依賴傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容支撐。這是媒體生態(tài)結(jié)構(gòu)的失衡，在知識產(chǎn)權(quán)越來越明晰的未來，這種模式越來越不可持續(xù)，如同卡拉 OK免費(fèi)使用歌曲一樣，總會走上付費(fèi)的一天。
    當(dāng)然，上面的模式設(shè)計還是粗線條的原則，基本思想就是要創(chuàng)造從免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)換機(jī)制。對受眾來說，收費(fèi)是一種選擇性行為，而不是一種強(qiáng)迫行為。在充分體現(xiàn)用戶自主權(quán)的情況下，受眾的付費(fèi)也可以是一個愉快的體驗(yàn)。而不肯付費(fèi)的受眾也可以繼續(xù)以往的瀏覽習(xí)慣，直到他們自己主動改變習(xí)慣，選擇付費(fèi)。這種模式不會流失對網(wǎng)絡(luò)媒體來說萬分寶貴的點(diǎn)擊率，卻有望真正實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)擊率中找到滾滾財源。
    五、融合與消失：建立統(tǒng)一的集團(tuán)數(shù)據(jù)庫 媒介語言不會消逝。
    媒介融合多從技術(shù)層面討論，技術(shù)上的融合對媒體運(yùn)作的影響。本文卻更愿意把媒介融合分成組織層面和技術(shù)層面兩個維度來考察。
    從組織層面看，媒體集團(tuán)的兼并并非越大越多就越好。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾獎獲得者科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》中闡述到，企業(yè)之所以產(chǎn)生，根本原因在于企業(yè)內(nèi)部的資源配置效率更高。同理，媒體集團(tuán)的合并之所以進(jìn)行，也必須能提高效益，降低成本。如果合并后的企業(yè)因?yàn)樵�有傳統(tǒng)、文化的隔膜而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部交易成本大于企業(yè)間的成本，毫無疑問，合并是失敗的。實(shí)際上，我國通過行政命令指示，以做大做強(qiáng)為目的催生的媒體集團(tuán)，恐怕未必與效益的提高、本的降低相同步。
    媒體集團(tuán)內(nèi)部，不同媒體間的資源整合是媒體效益提高的重要推動力，比如建立集團(tuán)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫，打造共同的媒體平臺，在明確知識產(chǎn)權(quán)的情況下，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部資源共享，以避免同一新聞事件各自采訪造成的資源浪費(fèi)。
    從技術(shù)層面看，媒介之間的滲透也很明顯，媒介的替代性也在不斷增加。媒體的種類是否會有一個大匯流，形成超媒體，這是一個需要結(jié)合技術(shù)和社會需要來考慮的問題。但是這里有必要廓清一個誤會，媒體種類的消逝，與媒體表現(xiàn)語言的消逝完全是兩回事。媒介語言不必捆綁到媒體上，可以獨(dú)立出來。比如，電視可能完全被包含電視功能的電腦所代替，但電視語言不會消逝，以電視語言進(jìn)行的采訪不會消逝。報紙、廣播也是如此。文字、聲音、聲畫一體的媒介語言會永遠(yuǎn)存在，只不過承載這些語言的物質(zhì)載體可能發(fā)生變化。這既說明，電視人、報人和廣播人不存在集體失業(yè)的危機(jī)，因?yàn)檎莆者@些媒介語言的能力是有價值的，可以制作新聞或節(jié)目在新載體上傳播。未來的記者應(yīng)具有媒體融合技能，運(yùn)用所有媒體語言進(jìn)行采訪的能力。這不意味著每次采訪都要用多媒體來傳播，而是選用最適合的媒體表達(dá)方式。比如廣播語言在平常的優(yōu)勢不明顯，而在戰(zhàn)爭與災(zāi)難中卻具有特殊價值，汶川地震災(zāi)區(qū)其他媒體載體毀壞、渠道不暢的時候，廣播展現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢。戰(zhàn)爭中的對敵廣播和和平時的國際傳播，廣播都發(fā)揮著不可替代的作用。
    未來總是朦朧的，我們只能看到輪廓而無法細(xì)描，任何企圖清晰化的努力都在畫蛇添足。只有細(xì)心謹(jǐn)慎地體察媒體發(fā)展的特殊階段和社會生態(tài)格局，在系統(tǒng)比較和歷史對照中，才可能提供幾點(diǎn)粗線條的勾勒。即便是這樣的勾勒也十分不易，紛繁復(fù)雜的傳媒現(xiàn)象干擾著觀察者的視線。最終形成的五個結(jié)論，是基于復(fù)雜思辨基礎(chǔ)的一個理論假設(shè)�，F(xiàn)象已見端倪，未來可能匯成大勢，構(gòu)造媒體生態(tài)的現(xiàn)實(shí)。
    站在船頭的守望者姿態(tài)，是記者應(yīng)有的，而站在媒體生態(tài)之中守望的，卻是我們這些研究者。看清趨勢，洞見未來發(fā)展路徑，永遠(yuǎn)都是傳媒人的最深切的需求之一。我們只能呼應(yīng)這渴望，卻不敢做出承諾。也許隨著時事移易，我們也進(jìn)行結(jié)論的調(diào)整，才能達(dá)到總體的預(yù)測能力，這恐怕就是馬克思指出的，真實(shí)就是“有機(jī)運(yùn)動的整體”了吧。


作者孫江波 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生